Segmentación del mercado: Guía paso a paso

¿Qué es la segmentación del mercado?

La segmentación del mercado es un concepto atribuible al marketing estratégico. A los fines de poder mejorar la captación de clientes, se requiere personalizar las estrategias de mercadotecnia. Es por ello que una vez definido el objetivo, se crean clusters con los que se trabaja en forma específica.

Un error demasiado costoso es trabajar en términos generales en el sector de la economía en el que se pretenden introducir los productos o servicios. Por ello, se deben definir grupos similares en cuanto a sus características etarias, preferencias, necesidades, potenciales intereses, etc. De esta manera, se ofrece el producto o servicio como elemento de su satisfacción o utilidad.

Cuando se habla de segmentación del mercado hay otro término que suele confundirse. Este es el mercado objetivo. La diferencia entre ambos radica en el espacio que abarca. Es decir, en el primer caso, se toda la totalidad del mercado y se la divide en grupos o clusters. Mientras que, en el segundo, se trata de la porción a la cual se va a orientar la estrategia de ventas de la empresa.

Es por ello, que a los fines de ataque no todas las partes de la segmentación del mercado son participantes. Se realiza un ranking y se seleccionar que resultan de mayor importancia para la estrategia corporativa.

Segmentación del mercado: características

La segmentación de mercado como estrategia efectiva de marketing requiere que se definan ciertos atributos en la población objetivo previo a trabajar en los clusters. Entre ellos se pueden enumerar los siguientes:

1.- Cuantificación

 Todo atributo o característica distintiva debe tener la posibilidad de medirse y cuantificarse. Deben existir instrumentos de medición al alcance de la empresa. Asimismo, los datos deben poder manejarse con facilidad desde nuestra base de datos. Esto es así para poder determinar los indicadores.

2.- Accesibilidad

Cuando se intenta segmentar, las características que se pretenden medir deben encontrarse con sencillez y no requerir un trabajo excesivo sobre los datos. Esto es así por razones de costo beneficio. Asimismo, debe permitir una interpretación fácil para sus usuarios. De lo contrario, no es útil a los efectos decisorios.

3.- Sustancialidad

La magnitud de la población objetivo debe ser representativa del conjunto. El hecho de utilizar datos muy limitados conduce a errores de interpretación. Ello se traduce en el fracaso de las técnicas de mercadotecnia aplicadas, con las consecuentes pérdidas económicas.

4.- Accionable

Deben permitir la ejecución de la estrategia de marketing, ya sea convencional o digital. Ésta será de utilidad para dar a conocer los productos y servicios e incrementar las ventas.

Segmentación del mercado: ventajas

Las estrategias de marketing que introducen la segmentación del mercado tienen asociadas las siguientes ventajas:

1.- Conocer cuáles son las necesidades de los clientes

Este primer punto permite acercar al cliente lo que realmente necesita. También se conocen sus expectativas, qué es lo que lo motiva, etc. En función de todo ello se trabaja en los sectores de investigación y desarrollo, producción, etc.

2.- Marketing selectivo

El conocimiento preciso del público objetivo, permite personalizar las campañas de publicidad. El marketing selectivo otorga eficacia y eficiencia en el cumplimiento de los objetivos estratégicos. De esta manera, se ahorran costos y se optimizan los trabajos de las fuerzas de ventas.

3.- Incremento de ventas

Los cambios en los valores de ventas se registran de inmediato, ya que la segmentación permite acercar a cada cliente lo que éste percibe que necesita. Por consiguiente, la estrategia de la fuerza de ventas y la organización en su conjunto se encontrará orientada al servicio al cliente.

4.- Reducción de costos

La eficiencia realizada desde la segmentación del mercado permite orientar los esfuerzos hacia nichos rentables. Por consiguiente, se hacen mínimas las erogaciones en concepto de marketing y esfuerzos de ventas, logrando captar más clientes. La probabilidad de obtener una venta será mayor, incrementando los ingresos.

5.- Fidelización

La alta satisfacción del cliente facilita la fidelización. La segmentación es un instrumento de personalización en la atención y la prestación de servicios precisos. La información que provee permite acercarse a aquel mercado que realmente necesita de los bienes y servicios de la empresa, percibiendo un alto valor agregado hacia la marca y los bienes.

Segmentación del mercado: ¿cuáles son las variables a utilizar?

Cuando se habla de segmentación del mercado la primera pregunta que surge es ¿cómo se hace?, ¿cuáles son los criterios a utilizar? En este sentido, existen algunos atributos o variables que permiten agrupar al conjunto de clientes que integran el mercado. Entre ellos, los más importantes son:

1.- ubicación geográfica

El primer criterio que se viene a la mente es la zona, o el sector de la ciudad, país o región a la cual se van a vender los productos o servicios.

2.- características demográficas

En este caso serán de interés aspectos como la edad, género, profesión, educación, etc.

3.- características psicosociales

Los potenciales clientes se dividen en función de su personalidad, clase social, estilo de vida, etc.